【新浪财经·意见领袖】与星巴克相比，瑞幸关心ESG吗？

瑞幸咖啡初登市场时，就对标星巴克，誓言要以4500家的门店来超越星巴克的3300家。然而之后的瑞幸财务造假，使其形象重挫，声誉跌至谷底。与星巴克相比，瑞幸关心ESG吗？

对此，上海交通大学上海高级金融学院教授邱慈观受邀撰文，分享观点。她认为，星巴克与瑞幸的发展阶段不同，前者已近半世纪，后者才启动两年多，故眼前关心的议题可能不同。但值得注意，企业创始人的视野、胸襟与诚信，是奠定组织方向的基石，唯有在稳定基石上建立的企业，才能长久运营，为股东创造价值，为供应商强化福祉，为消费者丰富经验，为环境保育资源，以共同推进人类的可持续发展目标。

今年4月，瑞幸咖啡无疑是媒体曝光率最高的企业，被冠上财报浮报造假、大股东套现减持、高管前科累累等罪名。年初国际卖空机构浑水对瑞幸发布了负面报告，其后独立审查委员会组成，证券监管机构入驻调查，这阵子它形象重挫，声誉跌至谷底。

不过，瑞幸曾塑造了绚烂的中国想象，正面而风光。事实上，打从一开始，它就高调崛起，从无人零售、人人喝得起，到连锁咖啡独角兽，瑞幸的发展疾风迅雷，势如破竹。

瑞幸咖啡于2018年1月试营，通过线上引流加外卖、互联网式补贴、大数据精准选址等作法，从两轮融资到2019年5美国上市，前后仅十八个月，其兼程猛进，扶摇直上。

从一开始，瑞幸就对标星巴克，誓言超越：以4500家的门店来对比星巴克的3300家，以外送服务来对比星巴克的实体门店，以升级的西达摩豆来对比星巴克的阿拉比卡豆，不一而足。瑞幸擅长营销，为自己塑造行业第一的形象：星巴克于1999年进入中国，二十一年后开了3300家门店，但瑞幸平均每17天攻城一座，2021年向10000家门店挺进，显然是超越了！

图源：2018年瑞幸对比于星巴克

但是，除了开店速度快、商业模式新、勇于补贴、擅长营销外，无论是从它官网呈现的内容，或是从媒体对它高管的采访，我们对瑞幸所知相当有限，更难以理解它超越星巴克的本质何在。特别是，星巴克官网上披露了很多与咖啡相关的环境及社会关切，以及它与合作伙伴共同寻求的解决之道。这些关切都涉及星巴克的核心业务，包括提高门店的能源效率、开发可重复使用的包装材料、加强咖啡种植的水资源保护、优化咖啡小农的技术培训、改善咖啡种植户的居住条件等。

反之，上了瑞幸官网，映入眼帘的是小鹿茶、小蓝杯及料多多，用字小里小气，营销力道却大手大脚。将其官网信息全部浏览一遍，即可发现，除了因应挂牌交易所要求而披露的三份公司治理委员会章程及伦理行为守则外，竟没有任何超越小商品的宏大关切。换言之，针对门店广设、咖啡生产、农民需求、客户资料保护、环境可持续性、社会影响力等和公司业务相关的重大议题，瑞幸官网对相应的组织策略和管理方式竟一字不提。除非瑞幸对此私下另有披露渠道，否则从过去两年多的媒体发言内容及具体行为看，它显然目光短浅，欠缺高瞻远瞩的宏大关切，更不曾想要在这些领域超越星巴克。

绿色门店

瑞幸2019年自订的战略目标是：新建门店2500家，总门店数4500家，而未来向10000家门店挺进。在门店数方面，星巴克也提出2025年前全球10000家门店的规划，只不过它兴建的是”更绿”的门店，而瑞幸则未曾关注过门店”颜色”！

零售门店会产生环境后果，除了建物本身材料的碳排放以外，门店运营使用的水电及所产生的材料、餐盘等废弃物，都对环境造成负担，故广设门店通常被视为违反了环境可持续原则。因此，星巴克于2018年启动了”更绿化的零售倡议”，与世界自然基金会及SCS Global Services（科学认证系统全球服务组织）共同规划其门店成长项目，其中包括改善能源使用效率、提高可再生能源占比、保护水资源、降低废弃物等。

图源：2019年星巴克发行第三期可持续债券

当然，绿化门店涉及绿色投资，故星巴克为此于2019年依据全球资本市场协会的绿色债券原则及可持续债券指引，发行了一只可持续债券，所募资金的一部分就用来投资门店。绿色建筑物与门店都须由外部的独立第三方认证，而星巴克每年会在官网披露获得认证的门店数，以及具体的绿色指标，包括同比节水量、同比节能量、同比废弃物减少量等。

咖啡供应链

有关咖啡来源，瑞幸讲得最多的是优选上等阿拉比亚豆、使用升级的西达摩豆，以及其咖啡豆荣获国际品鉴大审金奖。至于咖啡相关的供应链风险及管理措施，瑞幸从未言及。

咖啡供应链包括咖啡种植、烘培、销售及终端消费等环节，其中有种植户、合作社、各层大小经销商等，涉及多种风险。咖啡种植有地理位置和气候要求，知名产地大多在新兴国家，譬如埃塞俄比亚、墨西哥、坦桑尼亚、越南等，而相关的环境面风险有过度使用除虫剂、污染土壤、破坏水资源等，社会面风险有雇用童工、强制性劳役、工作环境不安全、工资低于法定标准等。另外，咖啡中间商有议价优势，其涉入会对小农形成剥削，让他们的付出与所得不成比例，在贫穷边缘挣扎。

针对相关的供应链问题，全球咖啡行业设计了一些推动方案和认证系体，包括Sustainable Coffee Challenge（可持续咖啡挑战）、SCS Global Services及C.A.F.E．（咖啡和种植者公平规范），以提高咖啡供应链的透明度，采购符合伦理标准的咖啡。星巴克一直是这些方案的重要推手：它是Sustainable Coffee Challenge的创始组织之一，是C.A.F.E．的开发组织之一，也是SCS Global Services的合作组织之一。

C.A.F.E．于2004年即由星巴克和保护国际组织及第三方认证组织SCS Global Services共同推出，这是一种公平贸易的标志，针对咖啡生产的经济、环境与社会维度，依所界定的实践标准以计分卡评估，所涉项目有种植方式、除虫剂使用、减少耗水、工人健康及安全、工人培训等，而合格的咖啡可以获得认证。星巴克为自己设订的目标，是99%的咖啡来源都符合C.A.F.E．的伦理标准，而其供应链标准之审计框架及方法的监督，则由SCS Global Services来负责。

当然，认证体系常因标准界定及潜在的利益术突而遭到质疑，C.A.F.E．也不免有些问题，但至少到目前为止，尚未出现一套比它更有效的供应链管理认证系统。

咖啡种植者支持中心

除了不关心咖啡的供应链管理外，瑞幸也未曾提过如何对阿拉比亚豆、西达摩豆的农民施予培训，以更环保的方式来种植，以强化农作业的稳定性及农地的可持续性。

C.A.F.E．实践里，环境是其中一个维度。倘要降低咖啡生产对环境带来的负面影响，则必须先对农民施以训练，教会他们如何以符合标准的方式耕种。因此，星巴克在全球咖啡产区建立了九个咖啡种植者支持中心，让农民学习最新的农艺技术，以增加单位产量及提高产品质量。具体培训项目包括土壤侵蚀控制、除臭处理、遮荫管理，以及如何缓和气候变化对咖啡种植的冲击。

图源：星巴克的咖啡种植者支持中心

另外，星巴克在哥斯达黎加成立了一个全球农艺研发中心，进行咖啡品种的开发与种植技术的改善，而研究成果则以公开来源方式，与各地的种植者支持中心分享。农艺技术研发及全球九个咖啡种植者支持中心所需的资金，星巴克以发行可持续债券来募集。

普惠金融

除了不关心咖啡小农的技术升级外，瑞幸也未曾关心种植所需的资金来源，其中涉及购买种苗、工具、除虫剂等物资的必要支出。瑞幸可能不知道，全球有两千万咖啡小农，他们贫穷、教育水平低，欠缺银行贷款所需的抵押品，也是最欠缺金融渠道的人口。

针对咖啡小农无法获得商业贷款的问题，有些组织已提出普惠金融解决方案，譬如以供应链订单作为抵押品或是以担保增强信用，其中包括瑞士的公募基金公司responsAbility、美国的影响力投资基金Root Capital、公平贸易渠道基金等。因此，星巴克成立了全球农民基金（Global Farmer Fund），金额五千万美元，与以上几家组织合作，由其落实微额贷款的审核、发放及管理等具体细节。

当然，星巴克涉入普惠金融，是为了让咖啡小农的产品达标，以强化咖啡供应链的来源。星巴克历年所发行的可持续债券，所募资金中的一部分都配置给全球农民基金作微额贷款，而受益农民迄今有四万多名。

贡献于联合国可持续发展目标（Sustainable Development Goals，SDGs）

综合以上所言，星巴克的ESG参与可放在SDGs的框架下来看，归纳为推动经济发展、赋能小农、强化服务渠道与绿建筑物等，而相关的可持续发展目标分别有SDG#12（负责任的消费与生产）、SDG#1（消除贫穷）、SDG#2（体面工作与经济成长），SDG#9（产业、创新与基础建设），以及SDG#11（可持续都市与社区）。譬如，星巴克拟于2025年前在全球运营一万家绿色门店，所针对的就是可持续都市与社区的目标。

星巴克对各项SDG的涉及程度及贡献不一，理由与业务攸关性及成本效应等因素有关。但不容否认的，在可持续发展的宏观视野下，星巴克创造的不应是单纯的”第三空间”，更应是能源与环境设计先锋组织认证的绿色门店；星巴克贩卖的不是单纯的咖啡豆，更应是负责任方式生产的咖啡豆；星巴克的咖啡豆不应只是源于一般的小农，更应是源于获得赋能而盈利增加、生活改善的小农！

固然，星巴克与瑞幸的发展阶段不同，前者已近半世纪，后者才启动两年多，故眼前关心的议题可能不同。但值得注意，企业创始人的视野、胸襟与诚信，是奠定组织方向的基石，唯有在稳定基石上建立的企业，才能长久运营，为股东创造价值，为供应商强化福祉，为消费者丰富经验，为环境保育资源，以共同推进人类的可持续发展目标。

文章载于新浪财经·意见领袖