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【经济观察网】“碰瓷儿”对拼多多是一件好事吗?

2020/08/24

近期拼多多“碰瓷儿”特斯拉的新闻屡屡冲上头条,这对拼多多是一件好事吗?日前,上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授陈歆磊受邀在经济观察网撰文。他认为,拼多多进行中高端升级的战略是正确的,但是其做法需要权衡。

这几天拼多多和特斯拉都上了头条,还搭上了原本不太出名的宜买车。事件的来龙去脉媒体有详细报道,不再赘述了。表面来看,双方的争端聚焦于销售方式是否合法,是否侵犯了特斯拉的权益,但深层次看,事件其实反映了拼多多在转型期间对现有市场渠道的冲击。而这种情况如果持续的话,必将引起监管层的关注。

首先是拼多多的转型。一般人看来,拼多多走的是低端路线,利用淘宝升级的机会,接收了一批从淘宝迁移下来的店家,并侧重耕耘低端市场,也就是所谓的“消费下行”。2017年、2018年和2019年,拼多多的GMV分别为1412亿元、4716亿元和10066亿元。根据年报,2019年拼多多有5.8亿活跃买家,平均每个活跃买家的年支出为1721元。而淘宝天猫2019年活跃用户6.54亿,GMV 5.73万亿,平均每个买家贡献8761元。因此,拼多多的顾客价值相对于淘宝天猫是比较低的。

而且这个市场的开发需要大量的补贴烧钱。年报显示,拼多多的销售和营销费用从2017年的13亿元飙升至2018年的134亿元,之后又增加至2019年的270亿元。增加的部分主要是广告投放和各种补贴。

由于低端市场的天花板效应明显,拼多多在发展过程中必然会往中高端走,否则无法支撑其估值。当年淘宝就是从这条路上走过来的,走到终点的标志就是把淘宝商城从淘宝网剥离出来,最终成长为后来的天猫。而要吸引中高端顾客,需要更多品牌的入驻,尤其需要中高端品牌的支持。不过品牌商会顾虑拼多多的低端定位,未必愿意加盟。即使愿意,也没有道理在价格上给予优惠。因此摆在拼多多面前的只有一条路,补贴。

从拼多多的逻辑出发,通过巨额补贴,拼多多可以降低品牌的终端价格,从而吸引中高端消费者,培养其消费习惯,并成功提升拼多多品牌定位。而顾客的消费习惯一旦形成,拼多多有了流量,就可以在于品牌的谈判中占据一定地位,从而成为一个不可忽视的渠道。当然,在与淘宝、天猫、京东的较量中胜负如何,还取决于最终拿掉补贴的那一刻。

从这一点来看,就比较容易理解拼多多为什么搞特斯拉团购——既然品牌不支持,那就直接搞活动引流来补贴,俗话说就叫“碰瓷儿”。这样一来,流量虽然需要“蹭”来,最终还是落到自己手里,从营销的角度来看思路是很清晰的。

事实上,媒体发现这不是拼多多第一次这么做,以前也针对不仅同品牌搞过类似活动。但当时,那些品牌方基本上没吭声。没想到这次特斯拉态度强硬。不过舆论普遍站在消费者一边,认为补贴对消费者是好事,特斯拉的做法不合情理。甚至有律师说,如果消费者起诉特斯拉,要求其继续履行合同的并承担违约损失,法院大概率会支持。

但笔者认为特斯拉的立场是合理的,是品牌商对品牌保护和渠道管理的必要举措。

首先,在这个事件中特斯拉品牌被第三方在没有授权的情况下低价使用,这个是任何品牌方都不会高兴的事。如果拼多多真有诚意,就应该和特斯拉联手,并且付出更高的价格,不是仅仅补贴5辆车,那么也许特斯拉会有兴趣合作。

但是,这里面更重要,更有深远影响的是在渠道管理方面。对中高端品牌来说,渠道管理极为重要,包括对终端价格,服务,选址都有明确要求。这是因为对这些品牌来说,销售需要服务的支持,而且线下承担着品牌建设的重要功能。其中重要的一点是对终端价格的严格规定。终端价格不仅体现了品牌地位,因此必须控制。另外,如果不管理终端价格,那么顾客在一家店享受了服务,搞清楚了产品,就会到另一家店去寻求更低的价格。这样一来,终端店没有一家愿意付出服务,纷纷比价。没有了服务,产品销量就会下滑,这就是经典的搭便车问题(free-riding problem)。当然终端价格管理是个很严肃的法律问题。长时间以来对终端价格,特别是最低价的限制,在很多国家是违法的。但是考虑到以上的因素,近几十年在国外这个法律逐渐灵活,基本是看具体情况,国内也是基于同样原则。

在这个背景下,拼多多的做法成为对品牌现有渠道的极大冲击。试想对任何一个品牌商来说,突然出现了一个强大的第三方,可以来影响你的终端价格和流量,这对任何现有渠道都是一个极大的冲击。不但品牌价值失控,而且顾客也不是自己的,极大扰乱终端店的管理。这是任何品牌商不愿意看到的。从市场的角度来说,对市场的稳定也是不利的。如果这类事件频繁发生,相信必然会引起市场监管部门的重视并出台相应政策。

在以上这些分析下,最后倒是很有意思来看一下拼多多现在的处境。笔者的观点,拼多多进行中高端升级的战略是正确的,但是其做法需要权衡。仅仅在三周前,拼多多还被曝光了紫天使事件。简单地说,就是拼多多在其“国家品牌馆”计划中销售的智利红酒蒙特斯紫天使售价360元,远低于京东上的600元。为此,蒙特斯在中国的代理商品尚汇不得不向拼多多去函,声明拼多多销售的产品皆非通过品尚汇的授权渠道,而拼多多未有回应。

联系到这次的特斯拉事件,笔者认为这两件事释放的信号值得拼多多重视。在其升级的战略中,必须赢得品牌商的支持,任何冲击品牌商利益的做法都应该谨慎。另外,在目前美股普遍对中概股持一定疑虑,SEC也在加强对中概股的审查,这种敏感时刻,提高市场操作的合规要求才是更理性也更负责任的做法。


文章载于经济观察网