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【经济观察报】企业纷纷加入“云端”作战 数字化转型是必然,线下仍为主阵地

2020/02/26

疫情之下,不少餐饮行业线下销售渠道受阻,为了生存不得不纷纷走到线上。除了餐饮业、零售业,众多企业也开始寻找线上的机会。

日前,上海交通大学上海高级金融学院教授陈歆磊接受《经济观察报》记者采访,分享最新观点。他认为,“即使没有这次疫情,行业本身也会朝着数字化的方向走,只是会走得慢一点。除一些中小规模品牌进行较大线下精简外,短期拥抱线上的中高端品牌,在疫情过去后,依然会将线下作为主阵地。未来拼研发,如何把产品做好,加大研发投入,像餐饮品牌的餐品标准化程度、丰富度都将是在食品安全这一重要基础上,品牌的强大背书之外,企业面临的重大考验”。

2月18日,位于北京合生汇21街区内的西贝莜面村,如今整个堂食区域黯淡无光,只有六七名员工在厨房操作间和前台处忙碌着。

餐厅入口处前横着一张桌子,上面摆满了西贝的半成品,像黄馍馍、空心挂面等,据店员介绍,这是为了让用户在堂食关闭后仍能买到热销小食进行的活动展示。

疫情之下,西贝全国几百家店停止堂食,此前作为补充的外卖,成了西贝营收的主力渠道。

西贝并非孤例。2月份以来,阿里本地生活服务公司副总裁胡晓昱总会接到一些餐饮朋友的来电,内容几乎都是向他咨询发力线上,做外卖的种种疑惑或问题。“从平台入驻的商家规模来看,整个曲线都是上扬的,斜率非常高。”

除了餐饮业、零售业,不少企业开始寻找线上的机会。因这次疫情,简柔所在的淘宝直播云工作项目组诞生。伴随“云复工”的深入,在线上,除了能办公、能上课、能买菜吃饭外,作为这个项目组的负责人,简柔发现,“很多我们意想不到的职业都来到了淘宝直播,比如‘云卖房’、‘云卖车’。”

高端餐饮涌向线上

从饿了么提供的数据可见,自2月以来至18日,全国有近10万家门店经审核入驻平台,通过上线外卖功能恢复营业。

在餐饮企业为代表的本地生活行业商户开启的“外卖复工潮”中,不仅有像西贝这样的中端连锁品牌,如今特殊时期,像鹅夫人、王品牛排这样的高端知名餐饮企业,也与饿了么平台签约入驻,开通外卖。

除了餐饮品牌寄希望线上渠道“回血”,美团外卖的数据显示,在近期通过绿色通道极速入驻平台的3058个商家中,不乏成都希尔顿、西安曲江银座这样的高端星级酒店。

疫情发生后,餐饮业纷纷关闭堂食以进行防护的当口,为了生存不得不走到线上,快速大胆地迈出外卖这条腿。

除了上述从未上线外卖的餐饮商家,像西贝这样的餐饮品牌,过去的外卖占比在10%-15%,而现如今近乎倾其全力做线上。

在西贝合生汇店的装餐区外有张桌子,上边除了有供骑手们取餐登记的本子外,还有体温计、酒精消毒喷雾以及供给骑手自助饮用的茶水。

2月18日下午在西贝一门店外,外卖平台骑手取餐前需要消毒、测试体温并进行实名登记。

装餐区内,三位店员佩戴着口罩,有条不紊地装餐,每份餐食还附有一张安心卡,卡片上不仅有包括菜品制作人、装餐员及骑手在内,经手这份外卖的所有人的实名签字,连他们的体温数据都会实时登记。一位店员会依据外卖订单的登记册,对每一位用户进行电话回访,内容多为骑手是否佩戴口罩,餐品评价等等。

据询问得知,当天的外卖订单已经有55单,美团30单,饿了么25单。

据前台值班的店长王莉芳介绍,每天门店上班的员工约七八人,也有员工不愿待在宿舍,来门店吃过午餐后便志愿帮忙。“店里一天的营业额在六七千块钱,单量最多时是79单,营业额能到一万多。”

问及该店往日的营业情况,王莉芳说,“与往常肯定没法比,但目前的单量都在慢慢好转。”从西贝对外公开的数据来看,自2月2日西贝全国100多家店开通外卖起,每日的营收从数十万提升至200万,尽管这个数字仅为正常总营业额的10%,但已经是疫情期间有所突破了。

突发的疫情考验,也让全国连锁日料品牌将太无二的创始人邢力想方设法减少损失,“我们也推出了一些火锅、日料套餐等。”这既是配合市场需求做出的调整,同时更是员工们多次请愿复工后,邢力才决定逐步恢复经营。

“投入和产出不一定能成正比。”邢力说,做外卖的销量有限,并不一定能够带来多大利润,此外还要投入较大的人力和宣传等,“并不是太难,而是效果有多大?”他如是反问到。

原来,将太无二近年来一直“双线”走路,只因为主营餐品为寿司、火锅等,堂食更能保证菜品体验,于是线上比例“也就百分之十几”。如今为抗疫,将太无二复工了5家门店,供应外卖,现在的线上比例虽在增大,但整体营业额却“只能到平时的2%”。

在上海交通大学上海高级金融学院教授陈歆磊看来,“当下的行业由于疫情使得线下被关掉,就相当于产品的一个渠道被封掉了,因此你只能走到线上去。”当然,他认为,即使没有这次疫情,行业本身也会朝着数字化的方向走,“只是会走得慢一点”。

胡晓昱深有同感,在他看来,无论是企业商家蜂拥到线上来,还是像饿了么、口碑这样的阿里本地生活服务平台助力商家“触网”,“都不是简单的在疫情期间提出一个过渡方案,本质上,我们一直在联合商家推动新服务的数字化方面有所思考。”他认为,疫情这一特殊情况,让相应的布局和动作进一步加快。

卖车又卖房,直播新花样

“我们看到的这一栋就是广州柳州彰泰城的别墅,它属于一个河运式的住宅,在一线城市都是非常热销的,它的采光通风是非常好的。”

2月19日下午,“云复工”的置业顾问唐林,在直播间里带领观众参观整套别墅的布局,期间还聊到“云卖房”与线下卖房的区别。

“有别于线下一对一针对客户需求进行输出,直播面向的人会很多,大家有问题也可通过弹幕提问,小唐老师会一一解答。”

以往在售楼处,唐林每天接待一两组购房者已很不错,但现在,一场直播下来就会有几十人加他好友,“你可能不会直接通过直播去下订单,但可了解所需的户型,直播看房后再来洽谈细节,大大缩短了时间成本,提高了效率。”

唐林觉得,直播卖房很可能会成为像他一样的房产销售,未来一段时间里的销售模式。

“我们没想过要不要帮,直接讨论怎么帮。”简柔说,当各行各业因为疫情暂停运营时,很多原来平台没有接触到的线下商家,压力非常大,“我们到底能帮大家做什么,”成为她所在的项目组举行钉钉会议讨论时的热门话题。

简柔与线下护肤品牌“林清轩”创始人孙来春联系上时,是2月3日。彼时的孙来春急里直发懵,林清轩在线下百货和购物中心开了337家直营门店,但大年初一至初六“黄金周”后,业绩直接崩盘,“跌到不足5%”。

之前虽请过李佳琦、薇娅这样的“明星”做直播,但对于50岁的孙来春而言,压根儿不懂林清轩怎么做直播。两年前,林清轩曾有意推进数字化,上了业务中台,改变了门店的智能pos机器,上线了钉钉+淘宝,“总之是一堆数字化的解决方案”,但孙来春坦言,自己与整个公司的员工“穿着数字化的新鞋,却依然走在创痛生意的老路上”。

疫情让他放手一搏。2月4日,他便推动几百个导购员完成了淘宝直播入驻,当天下午,简柔团队就进行了300人的在线直播培训,包括为导购员们快速开通帐号,了解怎么做直播。

近10天的培训,孙来春看到了变化。他曾进入一个员工的直播中,发现包括他在内就两个人在观看。然而,因新增了一个观众,这位朴素的员工眼睛里微闪着“光”,“她并不知道,这个新增的观众竟然是我。”孙来春后来又进到这个姑娘的直播间看,发现她不仅化妆了,连灯光、拍摄角度等都会运用了,“看直播的人数超过了500人”。

此前业绩暴跌超95%,截止到2月15日的业绩数据显示,“比去年同期高了45%,同比达到了145%。”孙来春说,林清轩逆袭了,“武汉和东北门店关闭一半多,居然有部分门店业绩翻一倍。完全超出我的想象。”

胡晓昱表示,有一些企业过去从不做线上,因为疫情应急入驻平台,借助相关数据分析经验和对消费者的判断,进行合理的数字化转型。“如果不做这样的转变,他们的现状也不会有任何改变。”他认为疫情突袭,让一些传统企业的思维转变更快了。

对此,陈歆磊也有共识。“这就是一个转型的过程。”为了更好地活下来,“无非是计算你以什么方式,低成本获得收入而已。”包括餐饮零售在内,任何一个商家都有自己的主营、附营,当主营业务受限,适时地转换意识形态,加速数字化转型。

上“云”到底拼什么

随着跑向“云”端的餐饮零售品牌、车企房企等增多,胡晓昱认为,这并非简单的把线下的东西搬到线上。他以餐饮业为例解析其背后更高德门槛,无论菜品、服务流程都要重新设计。

“大家一窝蜂上云,没什么,但下一步拼的是什么?”陈歆磊说,未来拼研发,如何把产品做好,加大研发投入,像餐饮品牌的餐品标准化程度、丰富度都将是在食品安全这一重要基础上,品牌的强大背书之外,企业面临的重大考验。

线上线下打通,“复合渠道的好处是1+1>2”,但陈歆磊认为,有别于当年SARS疫情侵袭时,不少新模式应用户需求而出现从0到1飞跃式发展,今年疫情也突然,但从目前来看,一些行业触网进程虽快,但仍存掣肘。

“我马上要开网课,但受技术条件限制,像无法全方位的看到上课同学的状态,这样的网课质量不行。”再回归餐饮行业,陈歆磊认为,除一些中小规模品牌进行较大线下精简外,短期拥抱线上的中高端品牌,在疫情过去后,依然会将线下作为主阵地。

“我不太担心会一下子变天,线下纷纷转型到线上。”邢力表示,将太无二未来虽会在外卖上多投入一些研发和宣传成本,但还是会以堂食作为营收的最主要基础。

当然,他并不避讳谈及将太无二今年年内对门店规模的精简情况,“不少于20%,差不多50家餐厅”。其实,若没有疫情,邢力原本规划门店精简10%,到期门店重装焕新达10%,“门店改造需要重新投入,现在我们很难投入这么大的资金。”

疫情后的市场发展,邢力作出了一个谨慎考量,而孙来春反倒大胆。

“现在的业绩高于去年同期,接下来直到三月份,业绩如果还跟同期相等或者更高一点,我们就百分之百确定活下来了。”孙来春表示。

“我们准备把直播作为常态,门店未来分几个时段,不同的主播过来做直播,直接有效地把客流引进过来。”孙来春不仅把线下的1600名导购加上总部的2000人全搬到线上工作,就连他自己也走进直播间。

一晚上6万人观看,卖出了近40万元的山茶花油。“这一场直播就干了以前好几个线下门店的销售额。”孙来春笃定,“上云”做直播这事靠谱。

简柔表示,透过淘宝直播,商家抛弃了原先的流量运营模式,“转变成今天私域运营、粉丝运营的思维模式里来。”

确实,越来越多久“居”线下的导购、销售,甚至企业老板们,在接受了简柔团队的培训后,告别了接触新模式伊始的生涩与苦恼,“通过云工作,他们还看到了自己的潜力。”简柔明白,将来疫情结束,她所在项目组的工作并不会告终,“大家可以预想的未来商业,将会变成动态的、可交互的,并且可实时进行反馈。”

文章载于经济观察报