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【虎嗅】COSTCO在中国能成功吗?

2019/08/29

8月29日,虎嗅发布上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授陈歆磊的观点文章,他在文中指出,COSTCO的短期爆红给中国零售市场打了一剂强心剂,合理的零售市场应该是线上线下的有机结合,完全由电商来主导未必合理。但是中国零售市场线下部分先天不足,因此一直被线上打得很被动。

COSTCO在中国能成功吗?

一夜之间,COSTCO火了。这家公司我一直在课堂里作为定价的案例来讲。以前,学生大部分不知道这家公司,现在,估计谁都知道了。

这两天分析这家公司的文章很多,它的会员制、SKU管理、供应链、成本控制等等,里里外外好像都被人说透了。而大家最感兴趣的是这么一个事实,即COSTCO是一家靠会员费挣钱的公司,这点在财报上直接展示了。

如表所示,从2014-2018, COSTCO的纯利润占会员费收入的比例分别为 84.8% (2014), 93.8% (2015), 88.8% (2016), 93.9% (2016), 99.7% (2017)。 可见,COSTCO的确是靠会员费来挣利润的,但是它如如何做到这点的呢?

数据来源:COSTCO annual report

会员费如何挣出挣利润?

会员制由来已久,主要的目的有三个:

一、现金流回笼。

二、营销手段用来套牢客户,所谓的lock-in。

三、定价手段以实现利润最大化。

过去搞会员制主要是出于前两点,但随着市场竞争的加剧,尤其是在互联网时代,定价的目的越来越突出。而这恰恰是大多人谈到会员经济时,容易忽略的要点。

本质上会员费是我们所说的两部定价法(two-part tariff),即价格结构分为两部分,一个是单价,另一个是固定价,例如会员费。由于顾客的差异化,单一价格会导致两部分利润损失:价格一方面对某些顾客过高,失去了生意;另一方面对某些顾客过低,钱赚少了。

解决这个问题的方法很多,两部定价法是其中之一。在极端情况下,单价可以直接定为成本价,也就是卖货不赚钱,但是利润全部从会员费来,而COSTCO的财报显示这家公司就是这么做的。

当然,以成本价卖货并不能保证会员制一定成功,因为谁都能以成本价来卖,关键是你的成本价要有优势。换言之,如果要消费者支付额外的会员费,商家首先要为消费者创造价值。这里,COSTCO通过各种手段把毛利率做的极低,通常仅有10-11%,比同行低10个点。那么COSTCO从这10个点里拿回多少呢?财报显示得很清楚,平均是2.2个点左右。

所以,总结下来COSTCO的模式似乎很简单,通过多方面的努力让顾客来这里消费比去竞争对手那里节约10%,然后以会员费的方式回收其中的五分之一。

实际上事情还没那么简单,上面讲的都是平均值,但顾客花费有高有低。花费高的没问题,会员费早挣回来了。而且事实上如果大家花费都高,那说明会员费可能低了,以后可以涨点。但是对于花费低的顾客,就有可能不续费了。因此,如何保证低消费的顾客也会续费就成为一个重要的任务。在这点上,不光是价格,SKU的选择就很重要了。

2018年COSTCO在美国和加拿大的续费率为90%,其他地区为88%。其中很重要的一个原因就是COSTCO的SKU搭配很成功,使得顾客感觉总有几样东西是要在COSTCO买的,因此愿意付出几十块钱的年费来买个便利。笔者在北美生活十几年,是COSTCO的忠实客户。回国后还将 COSTCO的会员保存了三年,只是为了个便利。

但是在中国,这可能是一个很大的挑战。中国消费者本来就没有开车买大包装并储存的习惯,再加上电商的本地生活O2O业务使得这更成为一个挑战。因此,好的SKU组合,不仅仅是便宜,而且具有独特性,是生活中的刚需,将是一个重要的因素。毕竟,便宜的茅台和名牌包不可能持续。

COSTCO会给中国零售业带来什么变化?

COSTCO会成功吗?这个问题大家都在问,各种观点都有,的确比较难回答,我们这里可以简单做一个估算。根据COSTCO 2018年报,全球有762家店,平均面积1.6万平方米。平均每个店有6.77万付费会员,销售收入1.16~1.90亿美元(新店比老店销售收入要低),平均下来是1.82亿美元,其中每个会员贡献了2682美元。

如果按照这个标准来反推,目前中国的会员费是299元人民币。假设也跟国外一样,会员费占比为2.27%(2018数据),那么每个会员的年消费应为1.1万人民币。也就是每月接近900元,这个还是比较合理的。另外,如果单店收入也达到国外平均水平,那么大约需要11.5万会员。这个很有挑战,但也不是不可能。山姆会员店目前在华的单店平均会员数是接近9万。

前一阵子各种消息似乎都在暗示线下零售业的颓败,而COSTCO的短期爆红给中国零售市场打了一剂强心剂。我始终认为,合理的零售市场应该是线上线下的有机结合,完全由电商来主导未必合理。但是中国零售市场线下部分先天不足,因此一直被线上打得很被动。

COSTCO的进入,高岛屋的“死而复生”,希望能给这个市场带来一些新的变化。它们如果成功了,对整个线下实体零售业都会是好的启示。



原文链接:https://www.huxiu.com/article/315732.html