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【FT中文网】Brandless是美版拼多多吗?

2018/08/31

8月28日,FT中文网发布上海高级金融学院副院长、市场营销学教授陈歆磊的观点文章,他在文中指出,拼多多与Brandless/网易严选,恰如淘宝与京东,是消费降级的背景下电商细分市场里平台和垂直的业态代表。只要这个市场足够大,拼多多就会存在。但是在监管和盈利的双重压力下,它将会走一条很辛苦的路。而这个低端市场的垂直电商,反而可以通过对供应链的整合来发掘并提高这些低端厂商的价值,通过去品牌的方式来稳定地盈利。

Brandless是美版拼多多吗?

依靠拼水果起家的拼多多,在迅速扩张的三年里一直深处争议之中。虽然在7月底成功以19美元发行价上市,但是截至2018年8月24日,其收盘价格为17.22美元,已经破发。在其上市次日,国内外媒体轮番曝光拼多多销售山寨、假冒产品; 8月1日,上海工商局对拼多多约谈。不仅如此,包括Bronstein, Gewirtz & Grossman等在内的六家美国律所宣布将对拼多多进行集体诉讼,以追回投资者们的损失。

由于这些负面争议,人们对拼多多的前途充满疑虑,并且质疑这种消费降级的模式是否有前途。为此,很多人提到了美国的Brandless,甚至称其为“美版拼多多”,来证明这种模式可以成功。但实际上,Brandless和拼多多是本质完全不同的两种模式。

Brandless 是垂直电商

Brandless于2017年上线,所有产品都是自有品牌,由美国数十家供应商进行生产加工后直达用户手中,彻底消除中间的经销环节成本。网站上SKU数量约300余个,所有商品不带品牌Logo、包装极简、配方极简,价格均为3美元。

Brandless身上有很多成功企业的缩影,其实是 “Costco+迪卡侬/ALDI+一元店”的组合。

在SKU管理方面,Brandless取经了Costco的精简SKU。同作为低价超商,Walmart的SKU数量大约为10万,而Costco的SKU只有4000多个。其销量远超拥有大量SKU的其他零售商,坪效比是沃尔玛的2倍,库存周转天数只有31天,库存周转率是沃尔玛的1.5倍。低SKU也使得Costco可以依靠采购规模来把每个SKU的价格压到最低,同时也能保证产品的质量,更好地控制供应链。

在品牌方面,Brandless就像是线上的迪卡侬或ALDI——看似没有品牌,实际是在做自有品牌。迪卡侬拥有一万多SKU,覆盖游泳、跑步、登山和赛马等等方面,其中自有品牌产品占比90%左右,占销量的96%。与此类似,ALDI的自有品牌也占到95%,并在德国成功击退了沃尔玛。

自有品牌自80年代兴起于国外并迅速发展。零售商不仅在自有品牌上赚取更高利润,而且可以用它来对抗大品牌,从而在渠道谈判中增加筹码。沃尔玛的自有品牌之一,惠宜(英文名:Great Value),在北美地区沃尔玛的销售占比超过20%。在中国,惠宜品牌的SKU数量将近2000种,涵盖了日常生活的方方面面。2018年第一季度,惠宜的总销售额同比上一年度同期增长超过40%,同时,线上的销售额已实现连续4个季度环比双位数增长。

很多人的印象里自有品牌往往是低端产品,但事实并非如此。例如作为食品超市的“奢侈品店”——Whole Foods(全食超市)的自有品牌产品就超过大品牌,不但比其他品牌贵20%,而且占据最好的货架位置。不过由于高端产品往往需要体验,因此在线上低端的自有品牌可能更容易做。

定价方面,“均为3美元”的定价逻辑类似于遍布于美国大街小巷的Dollar Shop(一元店)。一元店并不只有一元钱的产品,但是简单的定价模式使得价格比较在这类商店中不存在,有利于消费者更快做出购买决策。成功的案例有日本的百元店“大创DAISO”,目前大创的门店遍布全球,已达3000多家,据悉,品牌年销售达到300亿元。

这三点里,最核心的是SKU管理和自有品牌,因为这些都涉及到品控。这是和拼多多的本质区别。

其实,在中国和Brandless类似的不是拼多多,而是网易严选。和Brandless相比,网易严选的产品也是没有品牌,因此是自有品牌。当然这个品牌可能还不是很强,所以制造商经常被提起,例如网易严选的睡衣是由Amarni制造商供货、牛仔裤是由CK制造商供货等等。

另外,网易严选的品类涵盖了衣、食、住、行各个方面,每个类目下也有至少十几个选项可供消费者选择。这个很可能是由于中国市场的偏好。中国的消费者可能不像美国的那么成熟,容易被品类的繁多而吸引。这也是为什么同样是尿不湿,帮宝适(Pampers)在国外就几个尺寸,到了中国就搞出一堆花样来。

但是SKU增多带来的问题就是品控的压力。2017年7月10日,自媒体人洪波在公众号“KESO怎么看”中的文章《网易严选是个值得信赖的品牌吗?》一经发表就炸开了锅,文中叙述了他在2016年从网易严选购买的一款Classic欧式压铸铁锅在使用过程中榉木手柄开裂,导致锅具掉落的事情。之后网易严选承认了锅具的设计存在纰漏,并将该商品紧急下架,同时对所有购买过此款商品的消费者提供全额退款。虽然危机公关做的不错,但这也不禁让人意识到SKU扩张速度过快所导致的品控问题。

拼多多做的是平台

很显然,拼多多做的是平台。既然是平台,就绕不过品控的问题。而品控对于平台类电商来说,是件很困难的事情。关于拼多多的问题,讨论的文章很多,有些也很中肯。拼多多的存在说明其必定是有价值的。那么,拼多多的价值在哪儿?

根据很多报道,拼多多吸引的大多是出逃淘宝的小电商以及线下的小店。其大背景是如今日益昂贵的线上流量,导致商家开始从线下找流量,或寻找线上的其他出路,而拼多多就是一个选项。如果看货币化率(Net Revenue/GMV),其代表了平台上商家的销售成本。2018年第一季度,拼多多的货币化率为2.08%。根据阿里巴巴2018年报数据,2018财年阿里中国成交金额为4.8万亿元,核心电商业务收入2140.2亿元,货币化率计算结果为4.4%。从数据上看,拼多多的商家成本仅仅约是淘宝的一半。当然商家在淘宝进行广告投放后,不仅有促进单次消费还有品牌树立的作用。但是,这些对于拼多多上的小商家来说这些可能并不需要。因此,拼多多的出现是一个市场发展到一定时期后经常出现的“市场再分层”。

回想当年电商的崛起是由于线下成本太高,而如今线上成本已经超过线下,导致流量又往线下走,或催生以拼多多为代表的低端线上细分市场,可见市场发展之快经常超出人的想象。

不过这类低端市场里平台类电商的日子也不好过。除了假货带来的监管,另外为了保持低价吸引顾客,渠道成本也水涨船高。例如,2017年拼多多广告支出约为8.7亿元,占总销售和市场费用的65%,优惠促销支出约为2.72亿元,占比20%。而到了2018年,仅第一季度拼多多的广告支出就增至5.8亿元,但占比下降到48%,优惠促销支出增至5.5亿元,占比上升到45%。可见,对拼多多来说最有效的营销手段就是渠道促销,不过这个效果似乎在递减。据招股书,2018年第一季度相比2017年同期,拼多多营销费用扩大了15.67倍,而成交金额仅增长了6.61倍。

总之,拼多多与Brandless/网易严选,恰如淘宝与京东,是消费降级的背景下电商细分市场里平台和垂直的业态代表。只要这个市场足够大,拼多多就会存在。但是在监管和盈利的双重压力下,它将会走一条很辛苦的路。而这个低端市场的垂直电商,反而可以通过对供应链的整合来发掘并提高这些低端厂商的价值,通过去品牌的方式来稳定地盈利。


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